
哈喽,大家好,小玖在浏览各大品牌动态时发现,曾经风靡一时的IP联名,如今似乎陷入了“冰火两重天”的尴尬境地。
一边是大量周边在小程序上滞销,消费者直言“看腻了”;另一边,像好利来的哈利·波特蛋糕、瑞幸的《黑神话:悟空》套餐却能引爆市场,一件难求。
这强烈的反差让人不禁想问:IP联名这阵风,真的刮到头了吗?
答案可能并非如此。在小玖看来,潮水正在退去,但真正的玩家才刚刚浮出水面。行业数据显示,2025年的联名频次已显著缩减,近半数消费者对泛滥的联名感到审美疲劳。
这并非联名模式本身的失败,而是市场正从一场粗放的“流量狂欢”,转向一场更为精细的“理性回归”。失效的从来不是IP联名,而是那种简单粗暴的“贴牌”逻辑。
展开剩余84%困境背后:“贴牌”失灵,情感需求觉醒
小玖观察到,许多折戟沉沙的联名案例,问题都出在了“内核”上。
比如某茶饮品牌与经典动漫的合作,仅仅是把角色形象印在杯子上,被粉丝吐槽为“行走的贴纸”,既没有挖掘IP背后的故事,也没有设计出有诚意的周边,市场反响平平也就不足为奇了。
这背后的深层原因是消费者,特别是作为消费主力的Z世代,他们的需求升级了。
他们不再仅仅为一个熟悉的IP logo买单,而是在寻求一种“确认”确认这个品牌真的懂我,确认这次联名能为我提供独特的情绪价值和社交资本。
盘古智库高级研究员江瀚对此分析道,成功的联名核心在于“价值共振”而非“流量叠加”,必须在品牌调性、用户画像和文化语境上实现深度契合。
那么,成功的品牌是如何在“审美疲劳”的大环境中脱颖而出的呢?小玖认为,它们已经完成了从“流量捕手”到“情感策划师”的角色转变,主要围绕三大核心能力构建了壁垒。
成功的联名始于精准的IP选择,这要求品牌具备一双“慧眼”,能在潜在文化趋势中识别出即将爆发的“潜力股”。
就像DQ与Chiikawa的联名,团队在后者尚未大众爆火时就已长期观察,预测其必红,尽管当时大众知名度不高,但已拥有一批核心狂热粉丝。
长达一年的筹备,最终换来了“上市3小时周边售罄”的盛况。这种前瞻性布局,让品牌不再是跟风者,而是趋势的引领者。
如果说预见力决定了起点,那么共情力则决定了联名的传播深度。这要求品牌真正沉下心来,理解IP的世界观和粉丝文化。
同样是DQ,在与《盗墓笔记》合作时,就精准抓住了“大米暴风雪”与粉丝“稻米”称号的双关梗,并将活动深耕于IP独有的文化仪式“八一七稻米节”中,让联名本身成为粉丝庆典的一部分。
他们甚至首创了“桌游”周边,让粉丝能在盗墓地图上互动,创造了可分享的情感体验,这远非简单贴标可比。
好利来与哈利·波特的联名更是“深度共情”的典范。它没有停留在表面图标,而是深度还原了“霍格沃茨”的魔法世界体验。
“妖怪们的妖怪书”蛋糕、“比比多味豆”礼盒,以及对门店的魔法改造,都让核心粉丝感到被尊重和理解,从而产生了强烈的情感共鸣与购买欲望。
对于知名度高但缺乏新鲜感的大众IP,成功的关键在于通过创新设计,将其转化为具备收藏价值和仪式感的“新品”。
小玖发现,DQ在处理三丽鸥家族IP时,没有单独使用美乐蒂或酷洛米,而是创新地打造了“闺蜜CP”概念,通过组合创造了新玩法。
更妙的是,他们洞察到粉丝“舍不得吃”的心理,将蛋糕上的IP形象设计成“可接触但不可食用”的精致手办。
这使得产品从一次性消费品,升华为具备收藏价值的记忆载体,完美回应了Z世代对“情绪价值”与“社交货币”的双重需求。
未来已来:联名的核心是“人的洞察”
聊到这里,小玖觉得思路已经很清晰了。IP联名的赛场已经转移,竞争的核心不再是比拼IP的知名度与流量大小,而是比拼品牌“洞察人心”、创造独特情绪价值的能力。
无论是瑞幸与《黑神话:悟空》引爆的游戏玩家热血情怀,还是与多邻国联名带来的趣味社交体验,其底层逻辑都是精准击中了目标群体的情感需求。
正如业内专家所指出的,IP联名正从‘产品贴标’迈向‘叙事共建’的高阶形态。
未来,最成功的联名或许是品牌与IP共同创造新角色、新世界观,甚至开发专属剧情线,让消费者从“购买者”变为“参与者”和“共创者”。
所以,小玖最后想说的是,IP联名的理性回归,对用心做事的品牌而言,是一个绝佳的提质升级契机。
这条路要求品牌在IP选择上兼具预见力与匹配度,在内容共创上注入深度的共情力,在价值创造上发挥天马行空的创造力。
从关注产品到关注人,那些真正懂得用户内心、能持续创造情感连接和惊喜体验的品牌,才能让联名的火焰,持续、健康地燃烧下去。
信源来源:新闻晨报 2025-11-19 IP联名进入“精耕”时代,如何撬动Z世代情绪价值?
信源来源:新闻晨报 2025-11-19 IP联名进入“精耕”时代,如何撬动Z世代情绪价值?
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