哈喽，大家好，小玖在浏览各大品牌动态时发现，曾经风靡一时的IP联名，如今似乎陷入了“冰火两重天”的尴尬境地。
一边是大量周边在小程序上滞销，消费者直言“看腻了”；另一边，像好利来的哈利·波特蛋糕、瑞幸的《黑神话：悟空》套餐却能引爆市场，一件难求。
这强烈的反差让人不禁想问：IP联名这阵风，真的刮到头了吗？
答案可能并非如此。在小玖看来，潮水正在退去，但真正的玩家才刚刚浮出水面。行业数据显示，2025年的联名频次已显著缩减，近半数消费者对泛滥的联名感到审美疲劳。
这并非联名模式本身的失败，而是市场正从一场粗放的“流量狂欢”，转向一场更为精细的“理性回归”。失效的从来不是IP联名，而是那种简单粗暴的“贴牌”逻辑。
展开剩余84%困境背后：“贴牌”失灵，情感需求觉醒
小玖观察到，许多折戟沉沙的联名案例，问题都出在了“内核”上。
比如某茶饮品牌与经典动漫的合作，仅仅是把角色形象印在杯子上，被粉丝吐槽为“行走的贴纸”，既没有挖掘IP背后的故事，也没有设计出有诚意的周边，市场反响平平也就不足为奇了。
这背后的深层原因是消费者，特别是作为消费主力的Z世代，他们的需求升级了。
他们不再仅仅为一个熟悉的IP logo买单，而是在寻求一种“确认”确认这个品牌真的懂我，确认这次联名能为我提供独特的情绪价值和社交资本。
盘古智库高级研究员江瀚对此分析道，成功的联名核心在于“价值共振”而非“流量叠加”，必须在品牌调性、用户画像和文化语境上实现深度契合。
那么，成功的品牌是如何在“审美疲劳”的大环境中脱颖而出的呢？小玖认为，它们已经完成了从“流量捕手”到“情感策划师”的角色转变，主要围绕三大核心能力构建了壁垒。
成功的联名始于精准的IP选择，这要求品牌具备一双“慧眼”，能在潜在文化趋势中识别出即将爆发的“潜力股”。
就像DQ与Chiikawa的联名，团队在后者尚未大众爆火时就已长期观察，预测其必红，尽管当时大众知名度不高，但已拥有一批核心狂热粉丝。
长达一年的筹备，最终换来了“上市3小时周边售罄”的盛况。这种前瞻性布局，让品牌不再是跟风者，而是趋势的引领者。
如果说预见力决定了起点，那么共情力则决定了联名的传播深度。这要求品牌真正沉下心来，理解IP的世界观和粉丝文化。
同样是DQ，在与《盗墓笔记》合作时，就精准抓住了“大米暴风雪”与粉丝“稻米”称号的双关梗，并将活动深耕于IP独有的文化仪式“八一七稻米节”中，让联名本身成为粉丝庆典的一部分。
他们甚至首创了“桌游”周边，让粉丝能在盗墓地图上互动，创造了可分享的情感体验，这远非简单贴标可比。
好利来与哈利·波特的联名更是“深度共情”的典范。它没有停留在表面图标，而是深度还原了“霍格沃茨”的魔法世界体验。
“妖怪们的妖怪书”蛋糕、“比比多味豆”礼盒，以及对门店的魔法改造，都让核心粉丝感到被尊重和理解，从而产生了强烈的情感共鸣与购买欲望。
对于知名度高但缺乏新鲜感的大众IP，成功的关键在于通过创新设计，将其转化为具备收藏价值和仪式感的“新品”。
小玖发现，DQ在处理三丽鸥家族IP时，没有单独使用美乐蒂或酷洛米，而是创新地打造了“闺蜜CP”概念，通过组合创造了新玩法。
更妙的是，他们洞察到粉丝“舍不得吃”的心理，将蛋糕上的IP形象设计成“可接触但不可食用”的精致手办。
这使得产品从一次性消费品，升华为具备收藏价值的记忆载体，完美回应了Z世代对“情绪价值”与“社交货币”的双重需求。
未来已来：联名的核心是“人的洞察”
聊到这里，小玖觉得思路已经很清晰了。IP联名的赛场已经转移，竞争的核心不再是比拼IP的知名度与流量大小，而是比拼品牌“洞察人心”、创造独特情绪价值的能力。
无论是瑞幸与《黑神话：悟空》引爆的游戏玩家热血情怀，还是与多邻国联名带来的趣味社交体验，其底层逻辑都是精准击中了目标群体的情感需求。
正如业内专家所指出的，IP联名正从‘产品贴标’迈向‘叙事共建’的高阶形态。
未来，最成功的联名或许是品牌与IP共同创造新角色、新世界观，甚至开发专属剧情线，让消费者从“购买者”变为“参与者”和“共创者”。
所以，小玖最后想说的是，IP联名的理性回归，对用心做事的品牌而言，是一个绝佳的提质升级契机。
这条路要求品牌在IP选择上兼具预见力与匹配度，在内容共创上注入深度的共情力，在价值创造上发挥天马行空的创造力。
从关注产品到关注人，那些真正懂得用户内心、能持续创造情感连接和惊喜体验的品牌，才能让联名的火焰，持续、健康地燃烧下去。
信源来源：新闻晨报 2025-11-19 IP联名进入“精耕”时代，如何撬动Z世代情绪价值？
信源来源：新闻晨报 2025-11-19 IP联名进入“精耕”时代，如何撬动Z世代情绪价值？
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